Comment une marque peut-elle réagir face à un buzz négatif ou un scandale ?
Il y a presque six mois, la chaîne de restaurants Domino’s Pizza a dû faire face à un scandale lié aux conditions d’hygiène de ses cuisines. Deux employés avaient en effet publié sur Youtube, plusieurs vidéos les montrant en train de souiller la nourriture destinée aux clients.
En quelques heures, l’image de marque de Domino’s a été sérieusement compromise. Comme l’avait mesuré à l’époque Nielsen (voir image), de nouveaux mot-clés sont venus s’associer au nom de la marque sur Internet.
La publication de milliers de tweets et de nombreux billets relatifs au scandale dans la blogosphère a modifié le référencement Google de Domino’s : idiots at Domino’s (des imbéciles chez Domino’s), never eat at Domino’s again (ne mangez plus jamais chez Domino’s), spit (crachat), nasty (dégoûtant), disgusting (répugnant), boogers (crottes de nez), etc. sont autant d’expressions qui sont venues polluer l’image de Domino’s sur Google.
Les mots-clés habituels liés à la qualité et aux promotions de l’enseigne n’étaient ainsi plus visibles. Pire, les noms des concurrents de Domino’s (Pizza Hut, Little Ceasar’s, etc.), habituellement présents dans les résultats de recherche sur le nom Domino’s, se sont retrouvés relégués loin dans les résultats de recherche, isolant encore plus la marque.
Que faut-il donc faire dans pareille situation ?
Evidemment réagir vite. Tout d’abord faire un point sur le référencement Google. Pour cela, il n’est pas obligatoire de faire appel à Nielsen ou à un cabinet de consulting. Des outils simples existent pour créer des nuages de mots-clés lors des recherches Google.
Cette démarche sera d’autant moins coûteuse si elle est réalisé en interne, car il faut la répéter plusieurs fois par jours afin de mesurer l’évolution de l’impact du buzz. Dans cette optique, la mise en place d’une cellule de crise est impérative.
Ce monitoring de réputation ne doit pas être limité aux quelques mots-clés sur lesquels l’entreprise fait éventuellement de la publicité Adwords avec Google. Il faut scanner en permanence les réseaux sociaux, et surtout ceux par lesquels le scandale arrive. Trendrr, SocialMention, IceRocket, Google Blog Search, pour ne citer que ceux-ci, seront des alliés précieux.
Ensuite, communiquer sur les réseaux sociaux les plus viraux, et – c’est impératif – sur ceux par lesquels le scandale se répand. L’ouverture d’un compte Twitter et d’une page ou groupe Facebook dédiés à la gestion de la crise est une excellente idée. C’est précisément ce qu’a fait Domino’s, en publiant notamment une vidéo mettant en scène son directeur national.
L’utilisation de la vidéo pour répondre à un buzz négatif et/ou à une vidéo virale est très efficace. Pour autant, attention au format! Pas question de faire un discours lénifiant sur les qualités des produits ou service. Toute propagande serait contre-productive. En revanche, le format interview a beaucoup d’impact, puisqu’il victimise l’interviewé – le directeur de Domino’s était excellent dans cette posture – et donne une impression de transparence.
Enfin, mobiliser les employés présents sur Internet, afin qu’ils participent à cette démarche de communication sur les réseaux sociaux. Cela suppose leur sensibilisation préalable : pas question de les lancer à la reconquête de la réputation de leur entreprise sans une véritable formation.
Pour en revenir à Domino’s Pizza, tout semble rentré dans l’ordre désormais. Une recherche Twitter n’amène pas de commentaires désobligeants. Les mots-clés les plus courants sont ordering et ordered (commande/commandé). Best est également très bien placé.
Six mois plus tard, les mots clés les plus utilisés sur le twitter de Domino’s sont order, free, chips et thanks. Ils peuvent se remercieux eux-mêmes : leur gestion de la crise a été exemplaire.
Twitter et le monitoring citoyen
Chez Pingwy Monitoring, nous ne donnons pas dans la publicité intempestive. Sur notre blog, principalement consacré aux réseaux sociaux et l’identité numérique, nous évitons soigneusement de rattacher tous les sujets que nous traitons à notre activité commerciale. Certes, le blog contient un bandeau publicitaire, mais cela nous semble acceptable.
Ainsi, le blog est pour nous un goodie, soit un service gratuit, dont l’objet est d’informer avant toute chose, en rapportant news et opinions au travers de quelques billets et tweets hebdomadaires.
Pour autant, ce matin, en découvrant que Twitter et Friendfeed avaient tous deux planté presque simultanément
C’est vendredi… c’est sondage
Merci pour votre participation. Et si vous ne savez pas ce qu’est la disponibilité d’un site web, vous pouvez consulter la page Wikipédia consacrée au sujet, ou regarder notre vidéo de présentation.
Monitorer sa réputation sur twitter
Twollow est un nouveau service satellite de Twitter qui pourrait s’avérer fort utile dans une démarche de monitoring de réputation. Ce service permet d’ajouter automatiquement à votre liste de contacts les personnes postant des twitts contenant un ou plusieurs mots-clés. Vous recevez ainsi l’ensemble de leurs messages dans votre client Twitter préféré. Auparavant, il était nécessaire de passer par Twitter search et d’ajouter manuellement les utilisateurs parlant, par exemple, de votre entreprise ou de ses produits pour suivre efficacement leur activité. Désormais, l’opération est automatisée.
Reste à voir si le service est réactif et fiable. Rendez-vous donc dans quelques jours.
Le site de la FNAIM est bien malade
Des sites phares flanqués d’une uptime calamiteuse, ça existe encore. Avec un taux de disponibilité qui flirte avec les 93% (!!), le site de la FNAIM traite bien mal ses visiteurs, ses adhérents professionnels et ses annonceurs. A titre personnel, j’avais déjà constaté des anomalies fréquentes ces derniers mois.
La réalité est autrement plus inquiétante… En trois semaines, www.fnaim.fr a connu 144 plantages et a été indisponible en cumul pendant presque deux jours! A croire qu’aucun administrateur n’est averti des problèmes de ce site pourtant bien pratique.
Twitter et Digg like : vers un monitoring de réputation ?
Il y a quelques jours, j’ai découvert xtranormal.com. Ce site canadien permet de créer très simplement des films d’animations mettant en scène plusieurs personnages. Pour ce faire, il « suffit » de rédiger quelques lignes de dialogue entre les différents protagonistes que l’on a choisis parmi un panel assez étoffé. Quelques clics et on ajoute mouvements, expressions faciales, jeux de caméras, fonds, voix et évènements sonores. Ensuite, ce sont les ordinateurs d’xtranormal.com qui génèrent en quelques minutes le film. Belle prouesse technique, non ? A l’heure des webcasts et screencasts en tous genres, cette façon de communiquer semble promise à un avenir intéressant.
Comme je ne parvenais pas à m’enregistrer sur leur site – ma souris est capricieuse – j’ai twitté de désespoir et sans conviction pour dire ma frustration. Bien m’en a pris, puisqu’à ma grande surprise, j’ai reçu peu de temps après une réponse par twitt interposé! Allez donc faire ça au sujet d’un service français et il est peu probable qu’on vous réponde. Il est encore un peu tôt…
Au fond, il n’y a rien de surprenant à cela : les américains – au sens continental du terme – ont systématiquement une longueur d’avance sur nous autres européens. Non content de monitorer leurs sites web pour en connaître la disponibilité réelle, il semblent être déjà passés à l’étape suivante, à savoir monitorer les réseaux sociaux.
Et vous qui nous lisez, aimeriez-vous être avertis de ce qui se dit sur votre entreprise ou vos produits sur les twitter like et autres digg like, tout cela en temps réel, 24h/24 et 7j/7 ?
[webcast #1] Webmasters : attention à vos sites web!
Nous avons concocté un premier webcast sur le fonctionnement du monitoring externe, à l’attention toute particulière des webmasters et des e-commerçants.
Twitter down again
Ca tangue chez Twitter. Après une rentrée plutôt studieuse, le service de micro-blogging connaît des anomalies de fonctionnement. Depuis une semaine que nous gardons un oeil attentif sur son uptime, nous avons pu constater que son temps d’accès flirtait souvent avec la seconde! Quant à son temps de chargement, celui-ci grimpe fréquemment à 2,5 secondes… Il y a de quoi piailler de désespoir, surtout que le site est déjà tombé par 4 fois et pendant près d’un 1/4 d’heure.
Enfin, et surtout, il est parfois impossible de twitter alors que le site est en ligne : une baleine volante (?) apparait alors accompagnée d’un message d’excuses… A suivre.
Vers un monitoring Android ?
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Le petit robot vert qui carbure au Linux, pourrait croquer la pomme et révolutionner la téléphonie…
Avez-vous remarqué à quel point on est prompt, outre-atlantique, à enterrer l’iphone d’Apple ? Encensé, fantasmé, le téléphone mobile à la pomme serait, à en croire la blogosphère, sur le point de se prendre une monumentale veste avec le débarquement annoncé du premier Google Phone. Et si c’était vrai? Et si l’histoire se répétait ?
De la même manière que son révolutionnaire ordinateur Macintosh, Apple a livré – on pourrait dire commis – un téléphone mobile sous contrôle, fonctionnant en presque autarcie, avec des possibilités de développement applicatif limitées. Or, vous souvenez-vous de ce qui arriva quand Windows 95 débarqua sur le parc de PC de la planète ? Les parts de marché d’Apple furent rapidement réduites à la portion congrue.
Aujourd’hui encore, les ordinateurs d’Apple ne représentent qu’une poignée de pourcents du marché de la micro. Bref, Windows tua le Macintosh, sans que Microsoft ne fabrique pourtant le moindre PC! Personnellement, je trouve cocasse que Google, avec son Linux Android pour téléphone se retrouve, 20 ans après, dans les mêmes habits de Microsoft!
Ce qui nous intéresse chez Pingwy, ce n’est pas tant que le ver soit dans la pomme – et provoque la déroute de l’Iphone – que les perspectives inhérentes à l’utilisation d’un système d’exploitation open source – Android donc – dans un téléphone mobile. Qui plus est s’appuyant sur les incontournables services web de Google! C’est vertigineux…
Car qui dit Linux, dit développement libre d’applications. Bien que ce point reste à confirmer – restons méfiants – on peut néanmoins imaginer une utilisation totalement novatrice de nos téléphones mobiles. En l’occurrence s’en servir comme sondes de monitoring. Le web étant à l’évidence appelé à être navigué depuis nos téléphones, il n’est pas idiot d’imaginer mesurer l’uptime de sites et services au travers, non plus de sondes fixes, mais de points de contrôles mobiles connectés via les réseaux des opérateurs ou par le biais de bornes wifi . On y pense très très fort et on vous tiendra au courant de nos réflexions… et développements.
L’aveugle confiance des e-commerçants
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99% de disponibilité équivalent à la perte cumulée annuelle de 4 jours d’activité commerciale! (crédit photo : Pingwy)
Croyez-le ou non, mais le marché de l’e-commerce français voue une confiance quasi illimitée à son système d’hébergement, notamment en ce qui concerne la disponibilité de ses sites Internet. C’est le constat que – contre toute attente – nous avons dressé au terme d’une campagne de télé-sondage, réalisée au cours de l’été. Etonnant non ?
Personnellement, cela me laisse perplexe. Car tout de même : le français, révolutionnaire dans l’âme, contestataire par nature, sceptique par excellence, mais persuadé que son hébergeur l’avertit dès lors que son site commerçant n’est plus en ligne…
Quelque chose cloche, vous ne trouvez pas ?
Et pourtant… Au plus fort de l’été donc, nous voilà téléphone à l’oreille, à questionner un panel de boutiquiers convertis aux joies de la vente en ligne. De manière récurrente, nous demandons à nos interlocuteurs si leurs sites web font l’objet d’une surveillance continue de leur disponibilité, voire de leurs performances. Dans 92% des cas, la réponse est invariablement : « oui, mon hébergeur me propose ce service et mon site est toujours disponible ». Chez Pingwy, nous nous disons qu’un gigantesque travail d’évangélisation reste à faire.
Pour celles et ceux qui auraient un doute, levons immédiatement toute ambiguïté : les hébergeurs n’ont que très peu d’intérêt à monitorer les sites de leurs clients et à fournir à ces derniers des rapports de surveillance. D’ailleurs, rares sont ceux qui jouent la carte de la transparence. Et pour cause, envisagée au travers du prisme juridique, la communication d’un document émanant de l’hébergeur lui-même et engageant sa responsabilité dans le plantage du site de son client pourrait, à n’en pas douter, avoir des conséquences financières pour le moins pénibles. En effet, quel e-commerçant se priverait de demander réparation du préjudice lié à l’indisponibilité de son site, ne serait-ce qu’une heure un 23 décembre ? Vraisemblablement 92% d’entre eux me direz-vous.
Aussi convenait-il de se poser la question : à quoi tient cette confiance aveugle, qui pousse à la confusion entre les statistiques de trafic fournies par les hébergeurs et nos rapports de monitoring ? A bien y réfléchir, les hébergeurs ne jouissent-ils pas d’une confiance par procuration ? Je m’explique. La grande majorité d’entre eux élaborent leur site d’e-commerce en collaboration étroite avec une web agency, laquelle bénéficie d’un capital confiance naturel. Normal : voir se concrétiser dans la fenêtre d’un navigateur le projet de plusieurs mois ou années, tout en belles images, il y a de quoi être (très) euphorique. Et lorsque le site fin prêt est transféré à l’hébergeur, la confiance placée dans la web agency l’est aussi.
Et pourtant… 71% de ceux qui avaient répondu se reposer sur leur hébergeur et n’avoir aucun problème de disponibilité étaient en réalité bien mal lotis. Peu convaincus par leurs réponses, nous les avons monitorés (gracieusement) pendant quelques semaines, le temps de nous apercevoir que leurs sites présentaient une disponibilité voisine de 90%, avec des temps de réponse et de chargement qui nous laissent encore pantois. Un rapide calcul permet d’évaluer la perte de chiffre d’affaires cumulée sur une année à… plusieurs semaines! Le prix de la confiance?
Les tweets de Pingwy
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- Sur le blog : Monitoring et e-reputation http://bit.ly/cBWftY #monitoring #ereputation 3 weeks ago
- RT @dixkatre: " Implications d'une stratégie de présence sur les réseaux sociaux http://bit.ly/9YNNoT" Excellente analyse à phosphorer... 2010-02-16
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