Monitoring et réseaux sociaux

Comment une marque peut-elle réagir face à un buzz négatif ou un scandale ?

Il y a presque six mois, la chaîne de restaurants Domino's Pizza a dû faire face à un scandale lié aux conditions d'hygiène de ses cuisines. Deux employés avaient en effet publié sur Youtube, plusieurs vidéos les montrant en train de souiller la nourriture destinée aux clients.

En quelques heures, l'image de marque de Domino's a été sérieusement compromise. Comme l'avait mesuré à l'époque Nielsen (voir image), de nouveaux mot-clés sont venus s'associer au nom de la marque sur Internet.

La publication de milliers de tweets et de nombreux billets relatifs au scandale dans la blogosphère a modifié le référencement Google de Domino's : idiots at Domino's (des imbéciles chez Domino's), never eat at Domino's again (ne mangez plus jamais chez Domino's), spit (crachat), nasty (dégoûtant), disgusting (répugnant), boogers (crottes de nez), etc. sont autant d'expressions qui sont venues polluer l'image de Domino's sur Google.

Les mots-clés habituels liés à la qualité et aux promotions de l'enseigne n'étaient ainsi plus visibles. Pire, les noms des concurrents de Domino's (Pizza Hut, Little Ceasar's, etc.), habituellement présents dans les résultats de recherche sur le nom Domino's, se sont retrouvés relégués loin dans les résultats de recherche, isolant encore plus la marque.

Que faut-il donc faire dans pareille situation ?

Evidemment réagir vite. Tout d'abord faire un point sur le référencement Google. Pour cela, il n'est pas obligatoire de faire appel à Nielsen ou à un cabinet de consulting. Des outils simples existent pour créer des nuages de mots-clés lors des recherches Google.

Cette démarche sera d'autant moins coûteuse si elle est réalisé en interne, car il faut la répéter plusieurs fois par jours afin de mesurer l'évolution de l'impact du buzz. Dans cette optique, la mise en place d'une cellule de crise est impérative.

Ce monitoring de réputation ne doit pas être limité aux quelques mots-clés sur lesquels l'entreprise fait éventuellement de la publicité Adwords avec Google. Il faut scanner en permanence les réseaux sociaux, et surtout ceux par lesquels le scandale arrive. Trendrr, SocialMention, IceRocket, Google Blog Search, pour ne citer que ceux-ci, seront des alliés précieux.

Ensuite, communiquer sur les réseaux sociaux les plus viraux, et - c'est impératif - sur ceux par lesquels le scandale se répand. L'ouverture d'un compte Twitter et d'une page ou groupe Facebook dédiés à la gestion de la crise est une excellente idée. C'est précisément ce qu'a fait Domino's, en publiant notamment une vidéo mettant en scène son directeur national.

L'utilisation de la vidéo pour répondre à un buzz négatif et/ou à une vidéo virale est très efficace. Pour autant, attention au format! Pas question de faire un discours lénifiant sur les qualités des produits ou service. Toute propagande serait contre-productive. En revanche, le format interview a beaucoup d'impact, puisqu'il victimise l'interviewé - le directeur de Domino's était excellent dans cette posture - et donne une impression de transparence.

Enfin, mobiliser les employés présents sur Internet, afin qu'ils participent à cette démarche de communication sur les réseaux sociaux. Cela suppose leur sensibilisation préalable : pas question de les lancer à la reconquête de la réputation de leur entreprise sans une véritable formation.

Pour en revenir à Domino's Pizza, tout semble rentré dans l'ordre désormais. Une recherche Twitter n'amène pas de commentaires désobligeants. Les mots-clés les plus courants sont ordering et ordered (commande/commandé). Best est également très bien placé.

Six mois plus tard, les mots clés les plus utilisés sur le twitter de Domino's sont order, free, chips et thanks. Ils peuvent se remercieux eux-mêmes : leur gestion de la crise a été exemplaire.

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